ROAS vs POAS: welk stuurmodel past bij jouw webshop en doelen?

ROAS stuurt op omzet, POAS op winst. Een eerlijke vergelijking van ROAS en POAS en hoe je kiest wat past bij je doelen en organisatie.

Kort antwoord: ROAS stuurt op omzet, POAS stuurt op winst. Geen van beide is altijd beter. Welk model bij jouw webshop past, hangt af van je bedrijfsdoel en van wat je organisatie aankan aan data, techniek en conversievolume. Eén ding geldt altijd: weet wat je campagnes aan winst opleveren, ook als je bewust op omzet stuurt.

Stuur je nu op doel-ROAS in Google Ads of Meta Ads? Dan doe je niets verkeerd. Hieronder rekenen we POAS en break-even-ROAS voor je uit met een fictieve webshop in keukenspullen, en zetten we ROAS en POAS eerlijk naast elkaar.

Wat is het verschil tussen ROAS en POAS?

ROAS (Return on Ad Spend) is de omzet uit advertenties gedeeld door de advertentiekosten. POAS (Profit on Ad Spend) is de brutowinst uit advertenties gedeeld door diezelfde advertentiekosten. Zo zie je hoeveel winst er na inkoop en orderkosten van elke advertentie-euro overblijft.

Brutowinst is in dit artikel steeds de omzet exclusief btw min inkoopprijs en orderkosten, zoals betalen, verzenden en verpakken. Geef je €100 uit en levert dat €400 omzet op, dan is je ROAS 4, in Google Ads weergegeven als 400%. Houd je van diezelfde €400 omzet €160 brutowinst over, dan is je POAS 1,6.

Zelfde ROAS, ander resultaat: een rekenvoorbeeld

Dezelfde ROAS kan winst of verlies betekenen, omdat ROAS geen rekening houdt met marge. Neem een webshop in keukenspullen die twee producten verkoopt. De koekenpannenset is van het eigen huismerk: €100 verkoopprijs, €40 inkoop. Omdat het geen A-merk is, bepaalt de webshop zelf de prijs en is de marge hoog. De staafmixer is van een bekend A-merk: €110 verkoopprijs, €75 inkoop. Het merk bepaalt de prijs en elke webshop verkoopt hem, dus de marge is laag.

Het voorbeeld is fictief en alle bedragen zijn exclusief btw.

In je advertentieaccount zien beide producten er met een ROAS van 4 even goed uit. Voor het algoritme van Google Ads is de staafmixer zelfs de betere keuze: hij levert per verkoop €10 meer omzet op. Het biedsysteem zet er dus eerder meer budget op dan minder, terwijl je er geld op verliest. De POAS laat het verschil wel zien: 1,92 voor de koekenpannenset tegen 0,84 voor de staafmixer.

Hoe bereken je POAS?

Je berekent POAS door de brutowinst van je advertentieorders te delen door je advertentiekosten. Een POAS van 1,0 betekent break-even. Met de koekenpannenset uit het voorbeeld gaat dat in vier stappen:

1. Neem de omzet exclusief btw: €100.
2. Trek inkoop en orderkosten af: €100 min €40 inkoop, €3 betaalkosten, €7 verzendkosten en €2 verpakking geeft €48 brutowinst.
3. Bepaal de advertentiekosten per order: bij een ROAS van 4 is dat €100 ÷ 4 = €25.
4. Deel brutowinst door advertentiekosten: €48 ÷ €25 = een POAS van 1,92.

Voor de staafmixer levert dezelfde rekensom iets heel anders op. Van €110 blijft na €75 inkoop en €12 orderkosten €23 brutowinst over. Bij een ROAS van 4 kost de verkoop €27,50 aan advertenties, dus de POAS is €23 ÷ €27,50 = 0,84.

Ken je je brutomarge als percentage, dan kan het korter: POAS = ROAS × brutomarge. De koekenpannenset heeft 48% brutomarge, dus een ROAS van 4 geeft een POAS van 1,92.

Wat is een break-even-ROAS en hoe bereken je die?

De break-even-ROAS is de ROAS waarbij je advertentiekosten precies gelijk zijn aan je brutowinst per order. De formule is verkoopprijs ÷ brutowinst per order vóór advertentiekosten. Ligt je werkelijke ROAS lager, dan verlies je geld op die verkoop.

Voor de koekenpannenset is dat €100 ÷ €48 = 2,08. Een ROAS van 4 is voor de pannenset dus ruim winstgevend. Voor de staafmixer is het €110 ÷ €23 = 4,78. Een doel-ROAS van 4 ligt daar onder, en daarom draait de staafmixer verlies, hoe goed de campagne er ook uitziet.

ROAS en POAS naast elkaar

Beide modellen hebben duidelijke sterke punten en echte uitdagingen. Hieronder zetten we ze met dezelfde opbouw naast elkaar, zodat je ze op jouw situatie kunt toetsen.

ROAS: sturen op omzet

Bij sturen op ROAS geef je Smart Bidding een doel-ROAS mee, bijvoorbeeld in Shopping- of Performance Max-campagnes, en verdeelt het platform budget op basis van omzetwaarde.

Sterk in:

• Eenvoudig: elk advertentieplatform meet het standaard, zonder extra koppelingen.
• Direct beschikbaar en voor iedereen begrijpelijk, ook voor directie en finance.
• Het algoritme leert sneller dan bij winstwaarden, omdat het signaal groter is.
• Goed vergelijkbaar tussen kanalen en periodes.

Uitdagingen:

• Blind voor margeverschillen: producten met hoge omzet en lage marge, zoals de staafmixer, krijgen juist meer budget.
• Eén ROAS-target over je hele assortiment pakt per product totaal anders uit.
• Kosten per order (betalen, verzenden, verpakken) tellen niet mee.
• Retouren tellen niet mee: omzet wordt geteld bij het afrekenen, ook als het product later terugkomt.
• Kortingsacties zien er goed uit (hogere conversieratio, mooie ROAS) terwijl de marge per order daalt.
• Kan geflatteerd worden door campagnes die vooral bestaande klanten of merkzoekers bereiken.

Kies dit als je wilt groeien of marktaandeel pakken, je marges vrij gelijk zijn, je weinig conversievolume hebt of je (nog) geen betrouwbare kostendata hebt. Bewaak de winst wel apart.

POAS: sturen op brutowinst

Bij sturen op POAS bereken je per order de brutowinst en stuur je die in plaats van de omzet als conversiewaarde naar Google Ads of Meta Ads. Het algoritme optimaliseert dan op wat er werkelijk overblijft.

Sterk in:

• Stuurt op wat er per order werkelijk overblijft, niet op een aanname.
• Kosten per order, betaalmethoden en verzendopties tellen mee.
• Laat zien welke campagnes en producten echt winst maken.

Uitdagingen:

• Data: je hebt actuele inkoopprijzen per product nodig. Kloppen ze niet, dan stuurt het algoritme heel precies de verkeerde kant op.
• Implementatie: een koppeling met je webshop-backend en meestal een extra tool.
• Algoritme: winstwaarden geven een kleiner signaal, dus met weinig conversies leert het moeizaam. Na de overstap volgt een leerfase.
• Targets: je oude ROAS-target kun je niet overnemen; het POAS-target bepaal je opnieuw.
• Volumerisico: het algoritme kan zich terugtrekken op een klein winstgevend deel van je assortiment, wat bereik en nieuwe klanten kost.
• Retouren komen pas weken na de conversie binnen; realtime zijn ze alleen een gemiddelde.
• Brutowinst is geen nettowinst: vaste kosten zitten er niet in.
• Je deelt margedata met het advertentieplatform.
• Lastiger uit te leggen intern, en er zijn geen branche-benchmarks.

Kies dit als winst of rendabele groei het doel is, je marges sterk verschillen, en je volume en kostendata op orde zijn.

ROAS vs POAS in één oogopslag

Geen van beide wint op alle punten. De tabel vat de verschillen samen.

Welk stuurmodel past bij welk doel?

Welk model past, hangt af van wat je wilt bereiken. Wil je meer online orders en vooral snel groeien, dan ligt ROAS voor de hand. Gaat het om de winst onder de streep, dan past POAS beter. Begin daarom bij je bedrijfsdoel en toets daarna of je data, techniek en volume het model kunnen dragen.

Het is geen of-of: je kunt per campagne, kanaal of periode een ander model kiezen. Een POAS onder 1,0 kan daarbij bewust zijn, zolang je het weet.

Betrouwbare data als basis onder ROAS én POAS

Elk stuurmodel is zo goed als de conversiemeting eronder. Mist je meting orders, dan stuurt Smart Bidding op een onvolledig beeld, of je nu omzet of brutowinst doorgeeft. Een betrouwbare meting, bij voorkeur server-side en met goed ingestelde consent, is daarom de basis.

Server-side tracking helpt, maar niet elke opzet vangt geblokkeerde metingen op, en ook je consent-instellingen spelen mee. Vergelijk platformcijfers altijd met je eigen backend. Bij Hey Marketing beginnen we daarom bij je bedrijfsdoel, toetsen we je data en techniek en kiezen we per campagne het stuurdoel voor je Google Ads-campagnes en campagnes op Meta.

Voor winststuring gebruiken we ProfitMetrics. Transparant: Hey Marketing is partner van ProfitMetrics. De tool berekent per order de brutowinst, inclusief inkoop-, betaal-, verzend- en verpakkingskosten, en stuurt die waarde naar Google Ads en Meta. Het voordeel: ook als je bewust op ROAS stuurt, bijvoorbeeld voor groei, zie je wat je campagnes aan winst opleveren.

Wat wil je bereiken, en weet je wat het kost?

De echte vraag is niet welke metric beter is, maar wat je wilt bereiken, wat je organisatie kan dragen en of je weet wat het kost. ROAS en POAS hebben elk hun plek. Welk model je ook kiest: zorg dat je weet wat je campagnes aan winst opleveren.

Twijfel je welk model bij jouw webshop past? Vraag een Performance analyse aan en we brengen samen in kaart waar je winst zit.

Simon Hendriks

1 artikel

Dit bericht delen

Dit bericht delen